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Achat compulsif : quel rôle joue le cerveau ?

Achat compulsif : quel rôle joue le cerveau ?

À jour en Janvier 2018

Écrit par les experts Ooreka
Achat compulsif : quel rôle joue le cerveau ?

Nombre d'entre nous ont bien du mal à freiner leurs pulsions acheteuses. Chacun son péché mignon : les vêtements, les chaussures, les bijoux... Bien souvent ce type de personne est qualifié de « panier percé ».

Il semblerait que ces individus ne soient pas totalement responsables de leur conduite. Les scientifiques ont mis en évidence le rôle de la biochimie dans notre engouement pour les achats compulsifs. Plus de précisions dans notre astuce.

Consommation : pourquoi préférons-nous satisfaire les plaisirs immédiats ?

Des raisons culturelles à la consommation

Bon nombre de personnes préfèrent s'acheter un smartphone dernier cri, une veste en cuir ou une paire de chaussures de marques plutôt que de faire des économies. Il existe un phénomène sociétal derrière ce genre de comportements puisque la société de consommation pousse aux satisfactions de plaisirs immédiats plutôt qu'à la prévoyance. Les économistes notent que la société induit l'idée que « le plaisir maintenant vaut plus que le plaisir plus tard ».

Mais se laisser aller à des achats impulsifs n'est pas qu'une question d'environnement, des mécanismes biologiques entrent également en compte.

Des zones du cerveau au cœur du processus d'achat

Les émotions gouvernent pour une grande part nos décisions d'achat. Ce sont les parties limbiques du cerveau qui entrent en jeu.

Les neurobiologistes ont ainsi remarqué des différences significatives entre le cerveau des personnes qui ont tendance à épargner et celles qui se lancent dans des dépenses folles :

  • Cela concerne notamment les zones cérébrales liées à la prévision des conséquences, qui activent le sentiment de la récompense et qui gèrent la motivation et la mémoire.
  • Les recherches très poussées dans ce domaine ont permis aux scientifiques d'activer le sens de l'épargne et de désactiver les mécanismes de consommation impulsive chez certains individus.
  • Les zones du cerveau concernées sont le cortex moyen préfrontal et le striatum ventral. Les études montrent que lorsqu'une personne diffère un achat par choix, l'activité dans ces 2 zones chute d'autant plus si l'achat est remis à plus tard.

Quel est le lien entre le cerveau et l'attente ?

L'étude des marshmallows

Des tests réalisés dans les années 1960 ont mis en évidence 2 groupes d'individus.

Les scientifiques ont proposé à des enfants soit de manger 1 marshmallow immédiatement soit de patienter avec pour récompense à la clé d'obtenir 2 gourmandises s'ils résistaient. Ils étaient ensuite laissés seuls avec le bonbon sous le nez.

Les résultats de cette étude ont montré que :

  • les enfants qui avaient été capables d'attendre avant de manger le marshmallow avaient obtenu de meilleurs résultats à leurs examens universitaires et à des épreuves mobilisant l'intelligence affective ;
  • ces personnes étaient moins enclines à l'obésité et à la consommation de drogues.

Le lien entre mémoire immédiate et planification

Il semblerait qu'il y ait un lien entre la mémoire et la planification :

  • les personnes ayant une meilleure mémoire immédiate ont également une meilleure capacité à se projeter dans l'avenir et à le planifier ;
  • cela s'explique par le fait que pour atteindre un objectif, il faut le garder en tête ;
  • le cortex préfrontal dorsolatéral semble donc influencer notre capacité à envisager des futurs lointains et donc à économiser.

Peut-on calmer notre envie de consommer ?

Le lien entre les pulsions d'achat et l'ocytocine

Le Professeur Zak, de l'Université de Clarmont a étudié le rôle de l'ocytocine dans les pulsions acheteuses. Elle est appelée « hormone de l'amour » car elle joue un rôle clef dans l'attirance amoureuse et l'instinct maternel.

Mais elle rendrait également les gens plus patients. Les personnes aspergées d'ocytocine ont tendance à attendre si on leur propose 10 € tout de suite mais 12 € plus tard (43 % de plus) :

  • cette hormone réduit également l'anxiété et permet de prendre des décisions plus sereinement ;
  • cela explique que les personnes bien entourées épargnent plus que les individus isolés selon le Professeur Zak ;
  • cette étude conclut qu'il faut donc chercher à mieux maîtriser son anxiété afin de prendre des décisions plus rationnelles.

Comment annihiler les pulsions d'achat ?

Les études ont montré le rôle du cortex préfrontal dorsolatéral dans la planification et les fonctions exécutives, les zones permettant donc de différer les plaisirs immédiats au profit d'économies sur le long terme :

  • les scientifiques peuvent par exemple inhiber la zone envoyant des signaux de modération du comportement d'achat impulsif à l'aide de puissants aimants : le contraire pourrait donc être possible ;
  • ces aimants sont issus de techniques de simulations magnétiques transcraniennes induisant un courant électrique dans certaines régions cibles du cerveau ;
  • cela peut influer sur les zones du cerveau commandant certains comportements et actions.

Pour approfondir le sujet :

  • Le droit de la consommation protège le consommateur dans ses rapports avec le professionnel qui lui vend un produit ou un service. Suivez le guide.
  • Dans certains types de contrats, un délai de rétractation est prévu, vous permettant ainsi de revenir sur l'acceptation trop rapide d'une offre.
  • Vous avez la possibilité de vous rétracter après la conclusion d'une vente à domicile (par démarchage), sans avoir à vous justifier. Téléchargez gratuitement notre modèle de lettre de rétractation.
  • Le trouble de la personnalité limite, ou « borderline » (sur le bord de la ligne), se reconnaît à des comportements spécifiques, en l'occurrence instables et compulsifs.

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